Heute mal ein Hinweis auf 2 Beiträge von mir, die nicht in meinem Blog veröffentlicht wurden. Einerseits hatte ich ich die Gelegenheit zusammen mit Franz Welter (Teamleiter E Business bei der Volksbank Bühl) einen Artikel zum Thema Social Media für VolksbankenRaiffeienbanken zu verfassen. Dieser Artikel ist in der aktuellen Ausgabe der Bankinformation veröffentlicht wurden. Diese Ausgabe beschäftigt sich mit dem Schwerpunktthema Social Media und web2.o. Neben dem Artikel von Herrn Welter und mir gibt es dort noch weitere interessante Artikel u.a. auch von Herrn Mathias Kröner von der Fidor Bank AG und Herrn Axel Liebetreu (keynote Speaker und Foresight Expert Zukunftsinstitut).
Leider wurde unser Artikel aber nicht so abgedruckt, wie Herr Welter und ich Ihn abgenommen haben. Und deshalb poste ich den vollständigen Artikel hier noch mal. Eigentlich ein schönes Beispiel für die Vorteile und Möglichkeiten des Internets Hierzu ein kurzes Zitat aus dem Buch von Clay Shirky: Here comes everybody:
Filter-then-publish-, whatever its advantages, rested on a scarcity of media that is a thing of the past. The expansion of social media means that the only working system is publish-then-filter
Chancen und Risiken für Volksbanken und Raiffeisenbanken
Soziale Medien wie Facebook, Xing, twitter oder studiVZ haben sich zu einem Massenphänomen entwickelt und verändern das Kommunikationsverhalten nachhaltig. Volksbanken und Raiffeisenbanken sollten diesen Trend beobachten und ernst nehmen.
Boris Janek und Franz Welter
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Zu den Autoren:
Boris Janek ist Manager Online-Marketing und Strategie bei der VR-Networld.
Er referiert zu den Themen Finance 2.0 und Social Finance. Janek betreibt den deutschsprachigen Blog www.finance20.de.
twitter: @electrouncle
Franz Welter ist Teamleiter E-Business bei der Volksbank Bühl.
Er ist unter anderem für den Bereich Internet und in diesem Zusammenhang für Social Media verantwortlich. Welter beschäftigte sich im Rahmen seines Studiums mit den Chancen und Risiken von Social Media im FinanzVerbund.
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Social Media sind Medien, die mittels Technologie das menschliche Grundbedürfnis nach sozialer Interaktion unterstützen. Die Begriffe „Social Media“ oder „Web 2.0“ beschreiben eine Evolutionsstufe des Internets, in der Nutzer selbst Inhalte erstellen und austauschen können. Die Nutzer sind zugleich Konsumenten und Produzenten der Inhalte. Social-Media-Dienste lassen sich in Social Networks, Blogs, Mikroblogs und Wikis kategorisieren
Social Networks (internetbasierte soziale Netzwerke):
Jeder Nutzer kann dort personenbezogene Profile (z. B. aus privater und geschäftlicher Veranlassung) anlegen. Über Suchfunktionen können Personen gefunden werden. Bekannten kann eine Kontaktanfrage gesendet werden, die diese mit einer Bestätigung legitimieren. So vernetzen sich die Mitglieder, können miteinander kommunizieren, gemeinsam an Projekten arbeiten oder Fotos und Videos austauschen. Zu den bekanntesten Social Networks zählen Facebook, Myspace, studiVZ und Xing.
- Blogs (Internet-Tagebücher): Ein Blog ist eine Seite im Internet, auf der eine oder mehrere Personen Inhalte veröffentlichen können. Im Gegensatz zu herkömmlichen Seiten können Beiträge kommentiert werden und auf andere Blog-Beiträge verweisen. So werden die Blogs untereinander vernetzt (Blogsphäre).
- Mikroblogs: Im Gegensatz zu Blogs ist die Länge der Beiträge bei Mikroblogs begrenzt. Der bekannteste Mikroblog ist twitter. Er begrenzt die Länge seiner Beiträge auf 140 Zeichen und ist daher ausschließlich für kurze Nachrichten oder Statusmeldungen geeignet.
- Wikis (Sammlungen kollektiven Wissens): Internetseiten auf denen das gemeinsame Sammeln und das Bearbeiten von Inhalten (Informationen, Wissen, Erfahrungen, …) ermöglicht wird. Das bekannteste Wiki ist die Online-Enzyklopädie Wikipedia.
Einer Studie von ARD und ZDF zufolge, nutzen 43,5 Millionen der Erwachsenen in Deutschland das Internet. 96,1 Prozent der 14- bis 29-Jährigen sind regelmäßig im Internet, bei den 30- bis 49-Jährigen sind es 84,2 Prozent und bei den über 50-Jährigen liegt der Anteil der Internetnutzer mittlerweile bei 40,7 Prozent. Im Rahmen der Nutzung des Internet wird Social Media immer wichtiger: Fast jeder Zweite Internetnutzer nutzt auch social media Dienste. Bei den 14 bis 29-Jährigen beträgt der Anteil sogar 89 Prozent. Insgesamt haben bereits sechs von zehn Erwachsenen Inhalte im Internet veröffentlicht. Außerdem nimmt die Diskussionsfreude zu: Mehr als ein Drittel aller Befragten und etwas mehr als die Hälfte der 14 – 29 Jährigen geben an, bereits aktiv an Online-Diskussionen teilgenommen zu haben. Der Stellenwert der so generierten Informationen ist daran ablesbar, dass die von Verbrauchern erstellten Inhalte immer öfter als wichtige Quelle zur Information und Bewertung benannt werden. 61 Prozent der Befragten lassen sich durch Erfahrungsberichte von anderen Internetnutzern in ihren Kaufentscheidungen beeinflussen, immer stärker auch darin, welche Bankprodukte sie wählen.
Social-Media-Dienste stehen mit 42 Prozent Nutzungsquote bereits an dritter Stelle der bedeutendsten Kommunikationskanäle. Nur E-Mail und Mobilfunk liegen noch auf den Plätzen davor. Auch in Blogs werden Erfahrungsberichte veröffentlicht. Weltweit gibt es über 200 Millionen Blogs. Mehr als ein Drittel der Blogger nutzen dieses Medium, um Meinungen über Marken und Produkte zu veröffentlichen. Diese Zahlen belegen die Bedeutung von Social Media für das Empfehlungsmarketing. Auch das Wachstum einzelner Dienste ist rasant. Das größte Social Network Facebook steigerte seine Mitgliederzahlen alleine in den letzten Monaten um mehrere Millionen. Aktuell zählt Facebook etwa 300 Millionen Mitglieder.
Wie Social Media auf die Finanzdienstleistungsindustrie Einfluss nimmt und welche Auswirkungen dies gerade auch für Bankenmärkte haben kann, zeigen folgende Beispiele:
- Facebook und andere soziale Plattformen experimentieren mit eigenen sozialen Währungen.
- Immer mehr Banken integrieren Inhalte oder ihre gesamte Onlinebanking Anwendung in Facebook (mymoneyApp).
- Neue Geschäftsmodelle entstehen (zum Beispiel Fidor Bank AG, siehe Artikel auf Seite XX oder Plattformen zur Kreditvergabe zwischen Privatpersonen wie smava) und können Geldinstitute als Finanzintermediäre ersetzen.
Noch ist der größere Teil der Bevölkerung nicht im sozialen Internet aktiv und noch ist die Bankfiliale der bevorzugte Absatzkanal der Privatkunden. Die Frage ist jedoch, ob die Filiale auch in Zukunft der bevorzugte Absatzkanal bleiben wird. Dies hängt entscheidend vom zukünftigen Verhalten der jungen Generation ab – für diese ist bereits heute der persönliche Kontakt auch mit Web 2.0 erlebbar und selbstverständlich. Volksbanken und Raiffeisenbanken sollten, sich frühzeitig mit diesem neuen Selbstverständnis und dem veränderten Kommunikationsverhalten auseinandersetzen und hieraus Schlüsse für das eigene Verhalten und den Umgang mit dem Web 2.0 ableiten.
Der Trend, der mit dem „Web 1.0“ begonnen hat, verschärft sich mit „Web 2.0“ durch die stärkere Einbindung und Interaktivität der Internetnutzer. Der hierdurch vereinfachte öffentliche Meinungsaustausch, die vereinfachte Meinungssuche und die insgesamt dramatisch zunehmende Informationstransparenz führt dazu, dass die Autonomie und Macht durch Wissen der Internetnutzer und damit ganz konkret auch die der Kunden von Volksbanken und Raiffeisenbanken immer größer wird.
Schon 1999 hat das „Cluetrain Manifest“ (siehe Kasten) untersucht, welche Entwicklungen und Veränderung in der Kommunikation und im Kommunikationsverhalten zwischen Unternehmen und Endverbrauchern durch die fortschreitende Entwicklung der Internettechnologien entstehen wird. Auf Basis der im Cluetrain Manifest formulierten Thesen können wir die Entwicklungen die wir heute mit „Web 2.0“ umschreiben auf Nachhaltigkeit überprüfen und Handlungsnotwendigkeiten daraus ableiten. „Unternehmen, die nicht begreifen, dass ihre Märkte jetzt von Person zu Person vernetzt sind, daraus resultierend intelligenter werden und sich in Gesprächen vereinen, versäumen ihre beste Chance“, heißt es im Cluetrain Manifest.
Optionen und Gefahren für Genossenschaftsbanken
Das Cluetrain Manifest beschreibt zwei Arten der Kommunikation. Zum einen die Kommunikation innerhalb des Unternehmens und zum anderen die Kommunikation zwischen Unternehmen und Marktteilnehmern. Ein vermischen dieser Kommunikationsarten ist nahe liegend, da dieselbe „Sprache“ gesprochen wird.
Es ist nicht verwunderlich, dass auch die Mitarbeiter von Genossenschaftsbanken Social Media bereits sehr intensiv nutzen. Im größten deutschen Business Netzwerk Xing sind eigenen Untersuchungen zufolge bis zu 10.000 Mitarbeiter aus dem genossenschaftlichen FinanzVerbund angemeldet. Die Netzwerkgruppe „Genossenschaftlicher Verbund“ zählt beispielsweise mehr als 3.000 Mitglieder, die mehr als 1.500 Beiträge erstellt haben. Die Gruppe „Raiffeisen-Netzwerk“ ist im Vergleich dazu mit über 7.000 Mitgliedern deutlich größer, mit etwa 500 Artikeln aber weniger aktiv.
Auch eher privat genutzte soziale Netzwerke werden von Angestellten der Volksbanken und Raiffeisenbanken verwendet. In den Netzwerken „meinVZ“, „studiVZ“ und „schuelerVZ“ gibt es über 250 netzwerkinterne Volksbanken- und Raiffeisenbank-Gruppen. Sie haben inzwischen bis zu 760 Mitglieder und die aktivsten Gruppen beinhalten mehrere hundert Beiträge. Im sozialen Netzwerk „wer-kennt-wen“ ergibt sich ein ähnliches Bild.
Die Nutzung sozialer Medien birgt zahlreiche Chancen. Sie ermöglicht den direkten Kontakt zum Kunden und einen offenen Dialog. Die regionale Nähe der Volksbanken Raiffeisenbanken kann so auch im Internet gelebt werden. Darüber hinaus kann jeder einzelne in beruflichen Netzwerken wie Xing seine Fähigkeiten und Erfahrungen darstellen. Nicht zuletzt die Nutzung der sozialen Medien selbst zeigt Medienkompetenz. Pflegt zum Beispiel ein Kundenberater sein Profil in einem sozialen Netzwerk, kann er damit Kunden sowohl Informationen zu seinen Fachkenntnissen als auch einen Eindruck von seiner Persönlichkeit vermitteln. Andererseits erhält der Berater durch seine Vernetzung über Social Networks bestimmte Informationen über seine Kunden teilweise automatisch (beispielsweise Arbeitgeberwechsel, Umzüge, abgeschlossene Weiterbildungen oder Vereinsmitgliedschaften). Damit bekommt er auf einfache Art und Weise Wissen, das für die Kundenbindung wichtig ist und im Beratungsgespräch sinnvoll verwendet werden kann.
Auch in der Öffentlichkeitsarbeit und im Kundenservice ist Social Media ein wichtiges Werkzeug geworden. Es dient dem Aufbau von Loyalität und ermöglicht die Vernetzung mit den Kunden. Gemeinsam mit ihnen können in der Folge zum Beispiel neue Services entwickelt werden. Mit der Präsenz auf und in Social-Media-Plattformen kann in einem bestimmten Gebiet die Kompetenzführerschaft übernommen werden.
Jeder Angestellte, der in Online-Netzwerken aktiv ist, muss sich im Klaren sein, dass er auch dort das Unternehmen repräsentiert. Sowohl private als auch geschäftliche Veröffentlichungen werden dem Unternehmen zugeschrieben und beeinflussen seine Reputation. Dies müssen auch die Unternehmen erkennen, da die Diskussionsbeiträge in der Regel auf fremden und öffentlichen Servern einsehbar sind. In diesem Zusammenhang sollten Mitarbeiter für Themen wie Datensicherheit und Datenschutz sensibilisiert werden.
Der sorglose Umgang mit Unternehmensdaten oder persönlichen Informationen kann Unternehmen auch schaden. Besonders gilt es zu bedenken, dass Informationen über sehr lange Zeit im Internet auffindbar bleiben. Da die meisten Inhalte auf fremden Plattformen liegen, ist ein einmal gemachter Fehler oder eine unbedachte Äußerung nur sehr schwer zu korrigieren. Geschlossene Benutzergruppen auf öffentlichen Plattformen wie Xing oder studiVZ können leicht eine vertrauenserweckende Atmosphäre schaffen, die Mitarbeiter dazu verleiten könnte, sensible Daten zu verbreiten. Überdies ist zu beachten: Auch diese Diskussionen finden auf fremden und öffentlichen Servern statt. In diesem Zusammenhang sollten Mitarbeiter für Themen wie Datensicherheit und Datenschutz sensibilisiert werden.
Nachrichten und Meldungen – ob postiv oder negativ – können sich durch den Netzwerkcharakter und Transparenz von twitter & Co rasant verbreiten. Wichtig ist es deshalb, dass Unternehmen beobachten und kontrollieren, welche Nachrichten unter Umständen über das eigene Unternehmen verbreitet werden. Nur dann kann es gelingen, bei negativen Meldungen oder Beiträgen zum Beispiel verärgerter Kunden, mit diesen in Dialog zu treten. In jedem Fall sollten sich Unternehmen auf solche Krisenereignisse entsprechend vorbereiten. Glücklicherweise gibt es viele einfache und kostenlose technische Hilfsmittel, die ein Web 2.0 Monitoring ermöglichen. So kann über die Applikationen Tweetdeck, Tweetie oder die Xing-Anwendung „Twitter Buzz“ beobachtet werden, was über das eigene Unternehmen, Marken oder Wettbewerber „getwittert“ wird. Die Konfiguration dieser Hilfsmittel ist einfach. Entscheidend ist jedoch, dass innerhalb des Unternehmens auch festgelegt wird, wer das Monitoring übernimmt, wie das Reporting erfolgt und wer eventuelle bankeigene Social Media Aktivitäten koordiniert und verantwortet.
Social Media vor Ort
Da die Charakteristika von „Social Communities“ auch Risiken für Unternehmen bergen, kann es sinnvoll sein, unternehmensseitig Richtlinien oder Empfehlungen für ihre Nutzung zu entwickeln.
Die Volksbank Bühl hat hierfür eine pragmatische Lösung gefunden: Für ihre Mitarbeiter führt sie Social Media Workshops durch, in denen ausführlich gezeigt und besprochen wird, wie man sich im Web effizient organisieren kann und wie soziale Medien optimal genutzt werden können. Zentrale Themen sind dabei auch Datenschutz und Datensicherheit. Die Ergebnisse des Workshops fließen dann in die Social-Media-Empfehlungen ein, die alle Mitarbeitern erhalten. Mit den Workshops will die Volksbank Bühl einerseits die Nutzung sozialer Medien fördern, gleichzeitig aber die Mitarbeiter auf die sensiblen Aspekte und potenzielle Gefahren hinweisen.
Als modernes und zukunftsgerichtetes Unternehmen nutzt die Volksbank Bühl bereits seit Februar 2009 verstärkt Social Media wie twitter, flickr, youtube und Xing, um sich mit den Kunden aus der Region zu vernetzen. Die Homepage führt über entsprechende Links direkt zu den entsprechenden Social-Media-Diensten (siehe Abbildung 2).
Die Bank nutzt insbesondere twitter zur Beobachtung und Reaktion auf aktuelle Meldungen über Genossenschaftsbanken und speziell über die Volksbank Bühl. Mit vielen kostenlosen Zusatzanwendungen eignet sich twitter für eine zwar oberflächliche, aber schnelle und einfache Marktforschung. Die ersten Erfahrungen sind positiv, wenngleich das Medium twitter selbst im Geschäftsgebiet der Volksbank Bühl noch nicht überall bekannt ist. Allerdings zeigt die steigende Zahl der sogenannten „Follower“ (Personen, die die Kurznachrichten abonniert haben – aktuell mehr als 250) der Volksbank Bühl, dass es wichtig ist, neue Wege der Kommunikation zu beschreiten (siehe Abbildung 3).
Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass Genossenschaftsbanken für die Verwendung von Social Media prädestiniert sind. Das Wertegerüst der genossenschaftlichen Idee korrespondiert in nahezu allen Dimensionen mit den Grundprinzipien des Internets. Die Herausforderung ist, die Mehrheit der Ortsbanken davon zu überzeugen und die 14 Stärken der Volksbanken Raiffeisenbanken in die Moderne zu übersetzen.
Wer seinen Kunden nah sein will, muss dort sein, wo sich Menschen mit Finanzthemen beschäftigen. Mit dem Cluetrain Manifest gesprochen: Die Banken müssen dort sein, wo Finanzgespräche stattfinden.
Im Zeitalter des Internets entscheiden Kunden über diesen Ort. Immer häufiger nutzen sie dafür die „Datenautobahn“ mit ihren sozialen Plattformen und Tools. Dort suchen Verbraucher authentische und transparente Gespräche über Finanzen. Sie möchten sich ganzheitlich informieren, verschiedene Meinungen einholen und sehen, wie Produkte und Berater von anderen Verbrauchern bewertet werden. Die Konsumenten suchen Gesprächspartner, denen sie vertrauen können, die auf Augenhöhe kommunizieren und die nicht maßgeblich von Eigeninteressen getrieben sind. Sie legen Wert darauf, sich in einem Umfeld zu bewegen, das sie beherrschen und in dem sie sich wohl fühlen. Deshalb ziehen sie immer häufiger das Internet der Filiale vor. Für Volksbanken und Raiffeisenbanken ist dies Gefahr und Chance zugleich. Deshalb ist wichtig, sich mit den Entwicklungen des Web 2.0 auseinanderzusetzen und Strategien zu entwickeln, das veränderte Kommunikationsverhalten in sozialen Medien für die eigene Bank nutzbar zu machen und den Kundenkontakt an dieser Schnittstelle nicht zu verlieren.
Weitere Diskussion zum Thema unter: www.xing.com/net/bankenmarketing
http://www.bankinformation.de/php_fe/index.php?ID=63&rubrikID=3326&unterrubrikID=3619&artikelID=2730&menu=offen
Darüber hinaus hat mich Lothar Lochmeier für seinen ausgezeichneten Social Banking 2.0 Blog um ein Interview gebeten. Dieser Bitte bin ich gerne nachgekommen. Lesen Sie in seinem Blog, wie meine Vision einer Genossenschaftsbank 2.0 aussieht. Das Interview bzw. Auszüge aus dem Interview gibt es demnächst auch hier.
http://lochmaier.wordpress.com/2009/12/02/interview-so-konnte-die-genossenschaftsbank-2-0-aussehen/
