Oder
Banken und Berater wissen (wünschen) das Kunden wollen, was Banken und Beratungs-unternehmen wollen!
Es ist eine Banalität. Wer ein Unternehmen gründet, braucht Interessenten und Kunden. Um diese zu finden, muss man – neben vielen anderen zu regelnden Dingen – dahin, wo der Mensch (Verbraucher) also der potentielle Kunde ist. Da nun immer mehr Kunden im Internet zu finden oder über dieses zu erreichen sind, muss auch die Bank dorthin. Durch die Entwicklung zum web2.0 werden zusätzlich soziale Plattformen immer wichtiger. Wobei: Schon bald ist das Internet ein gänzlich soziales Netz. Kurz gesagt:
- Regel 1: Banken müssen das Internet nutzen
- Regel 2: Banken kommen auch an den sozialen Plattformen nicht mehr vorbei
Nur wie soll man sich als Bank in den Dialog, Kommunikations- und Kooperationsräumen der Verbraucher verhalten? Was muss man tun, um den potentiellen Kunden zu erreichen und ihn zum Produktkauf zu führen bzw. die Kundenbeziehung mit dem Blick auf Cross- und Upselling zu pflegen? Welche Regeln gilt es zu beachten? Denn
- Regel 3: Unternehmen verfolgen immer ökonomische Ziele
In der vergangenen Woche schrieb Netzökonom Holger Schmidt einen interessanten Artikel ( Der Blog von Holger Schmidt ist übrigens einer der besten Blogs im deutschsprachigen Internet) zu diesen Fragen, in welchem er sich auf einen Forschungsbericht der deutschen Bank und einer der üblichen – interessengeleiteten- Studien eines Beratungsunternehmens – in diesem Fall von Keylens zog.
Der Aussage, dass Nutzer der sozialen Plattformen in erster Linie an „zählbaren Vorteilen“ und sogar Produkten interessiert sind, kann man dabei noch ohne weiteres folgen. Wobei auch hier Differenzierungen angebracht wären, denn regionale, sozial ausgerichtete oder an Community Modellen orientierte Banken (Fidorbank), haben einerseits mehr zu bieten als Geld und Zinsen und verfügen andererseits über eine höhere emotionale bzw. wertorientierte Bindung zu den Kunden. Diese Unternehmen haben zudem – das ist die Regel – etwas andere Vorstellungen darüber, wie ökonomische Ziele zu erreichen sind.
- Regel 4: Menschen sind bei der Nutzung sozialer Medien an Vorteilen interessiert
- Regel 4a: Was die Deutsche Bank unter Vorteilen versteht, könnte sehr stark davon abweichen, was viele Menschen und andere Banken unter Vorteilen verstehen
Social Media und auch „Mobile“ dienen der Verfolgung von Unternehmens- bzw. Organisationszielen. Es handelt sich – aus dieser Perspektive – eigentlich nicht um neue Welten. Deshalb kann man den Sinn spezieller mobiler oder Social Media Strategien durchaus hinterfragen. Diese – wohl der Übersichtlichkeit, Einteilbarkeit und dem Verstehen dienende Kategorisierung – macht es Unternehmen nicht einfacher, Social Media auf natürliche Weise ins unternehmerische Handeln zu integrieren. Wer davon ausgeht, dass Menschen die Auftritte von Banken in sozialen Plattformen in erster Linie besuchen, um sich dort über Finanzprodukte zu informieren, muss anders vorgehen, als Unternehmen, die Social Media eher als Spielplatz sehen.
- Regel 5: Menschen sind lernfähig und wenn Unternehmen immer nur das machen würden was Menschen vermeintlich wollen, würden wir heute noch auf Pferden zur Arbeit reiten
- Regel 5a: Menschen sind verschieden
- Regel 5b: Auch Unternehmen sind verschieden
Kommen wir aber kurz zu den beiden Studien zurück. Nein, konzentrieren wir uns auf die Studie von Keylens (Auszuüge gibt es auf deren Internetseite zum Download), denn das Papier (pdf) der deutsche Bank enthält viel Richtiges, das die Banken dazu bewegen sollte, nachzudenken und zu handeln. Vielleicht versteht der ein oder andere schnell das Handlunsdruck besteht, wenn die Deutsche Bank die Botschaft schwarz auf weiss zu Papier bringt.
- Regel 6: Spätestens mit der Generation Y wird Banking grundsätzlich anders werden.
- Regel 6a: Banken müssen sich nun wirklich mal anstrengen
Auch die Keylens Studie bringt wenig Neues. Zunächst einmal ist es eine Studie der Art: Banken müssen Social Media nutzen, sie brauchen aber ein Unternehmen, das Ihnen sagt wie das richtig geht. Ich wüsste da aber Eines!
Das ist ja legitim. So banale und auch nicht ganz richtige Aussagen wie: Es geht nicht darum viele Fans zu gewinnen, sondern um Dialog sind aber wenig hilfreich. Diese Aussagen sind übrigens deshalb nicht ganz richtig, weil man natürlich Fans benötigt, damit es überhaupt zu Dialog kommen kann. Wo keine Menschen sind gibt es keinen Dialog. Oder: In einem leeren Stadion ist keine Stimmung. Reichweite ist also ein Ziel
Fraglich ist auch, warum viel Dialog besser sein soll als viele Fans. Nicht falsch verstehen. Auch ich bin der Meinung, dass Dialog einen höheren Wert hat und ein wichtigeres Ziel in der Zielhierarchie eines Unternehmens sein sollte. Aber die rein quantitative Betrachtung von Dialog – wie in der Studie durchgeführt – sagt doch gar nichts aus. Ist eine geschwätzige Bank, besser als eine Bank, die eben gezielt und am Kunden orientiert kommuniziert. Kann wenig Dialog auf einer sozialen Plattform nicht sogar ein gutes Zeichen sein? Denn wenn die Kunden oder Verbraucher den Auftritt einer Bank auf sozialen Plattformen nur dann besuchen, wenn Sie konkrete Vorteile suchen bzw. konkrete Fragen zu Finanzprodukten haben, könnte es ja – natürlich nur theoretisch – auch sein – dass die Kunden so zufrieden sind, dass Sie keine Fragen haben oder zumindest den neuen Kanal nicht nutzten müssen, weil in den anderen Kanälen alles gut läuft. Daraus folgt
- Regel 7: Die Ergebnisse der Online Aktivitäten von Unternehmen/Banken lässt sich eigentlich nur bewerten, wenn man die Zielsetzungen kennt. Denn es geht ja um die Verfolgung von Organisationszielen
Zum Schluss gibt es dann noch einige Tipps. Das finde ich natürlich sehr toll und alle diese Tipps unterschreibe ich blind. Aber Punkt 1 und 5 gibt mir natürlich auch zu denken. Tipp 1 besagt: Zuhören dann reagieren. Tipp 5: Be different!
Mal abgesehen davon, dass es Banken in der Regel schwer fällt „Different“ zu sein, fordern die Tipps und auch das folgende Zitat nicht eher dazu heraus eben nicht „Different“ zu sein.
Der Social-Media-Nutzer ist nicht daran interessiert, die Bank als Freund zu haben. Vielmehr sucht er Hilfe und Rat bei Finanzthemen“, sagte Keyserlingk.
Und würde zuhören nicht möglicherweise zu der Erkenntnis führen, dass Menschen doch mehr wollen als Vorteile, die ich jetzt mal frech als „ökonomische Vorteile“ interpretiere. Wenn man sich einige erfolgreiche Seiten oder Aktivitäten im Internet so anschaut, dann werden die eher von Menschen genutzt die intrinsisch und nicht extrinsisch motiviert sind. Wie erklärt man denn sonst z.B. „Open Source“? Gerade das Internet und die sozialen Medien zeigen doch täglich, dass die Banken bzw. Unternehmen eben nur denken, dass sie wissen was die Menschen wollen.
- Regel 8: Es ist legitim das Internet und auch die sozialen Plattformen für Marketing und Vertrieb zu nutzen, aber die Spielregeln sind anders
Beenden möchte ich den Artikel mit dem Zitat von Matthias Kröner aus dem FAZ Artikel, denn letztendlich ist damit alles gesagt. Ich übernehme den gesamten letzten Absatz aus dem FAZ Blog Artikel:
Für Kröner ist Social Media aber mehr als ein zusätzlicher Vertriebskanal. „Die Mehrheit derBankprodukte ist langweilig und unemotional. Nutzt man die Möglichkeiten richtig, kannrund um ein nüchternes Produkt eine positive Emotion entstehen. Banken haben sobeispielsweise erstmals die Chance, aus der Falle von Preisvergleichs-Websites entwischenzu können. Eine Bank, die nun ihr durchschnittliches Girokonto über ein Facebook Profil bewirbt, ist nicht im Social Web angekommen“, sagte Kröner, der seine Kunden zurDiskussion über Bankprodukte animiert. Für ihn sind die meisten großen Banken mit ihrentraditionellen Strukturen nicht auf das soziale Internet vorbereitet: „Wer im Social Webankommen will, der muss verstehen, welche kulturellen und organisatorischenKonsequenzen dies für die eigene Organisation hat. Social Media ist nicht Bestandteil einerKanal-Management-Überlegung, Social Media ist eine grundstrategische Überlegung des Unternehmens, die alle mittragen müssen, egal ob Aktionäre, Vorstand oder Mitarbeiter.“
Was mich dann doch noch zu 2 weiteren Regel führt
- Regel 9: Social Media Unternehmen sind doch anders
- Regel 9a: Don´t believe the hype
Und wie sieht es aus? Widersprüche, Kommentare und Diskussionaanstöße erwünscht
By the way: Banken sind nicht gleich Banken und das ist auch gut so
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Ulrich Linnebank ist gelernter Bankkaufmann und Master of Finance. Er arbeitet als Unternehmensberater und ist – wie man so schön sagt – ein Digital Native. In seinem Gastbeitrag beschäftigt sich Ulrich Linnebank mit der Innovationsfähigkeit von Banken und Finanzdienstleistern.
